Продовжуємо аналізувати тенденції Діджитал маркетингу з виставки TFM в Лондоні 28-29 вересня. Цього разу даємо думку з трендам і заключні висновки.

тенденції розвитку

Непідготовленому відвідувачу велику кількість технологій 100% може збивати з пантелику і заплутувати. Раніше ми вже відзначали, що Діджитал технології в маркетингу мають одні з найвищих темпів зростання в світі серед всіх секторів - кількість продуктів подвоюється практично щороку! Панорама MarTech (MarketingTechnology) в 2016 році виглядає ось так:

Це понад 40 категорій продуктів і більш 3874 рішень станом на березень 2016 року ! До речі, українських і російських серед них - одиниці (це до слова про гучну славу наших ІТ).

Більш розбірливо - ось знімок однієї категорії

Зорієнтуватися в цьому морі, допомагають в якійсь мірі аналітики - вони кажуть, що на сходи сьогодні - а що залишиться або буде завтра, фокусуючи при цьому на драйвери разавітія. Що насправді в рази важливіше, ніж назви продуктів або технологій. Ось, наприклад, огляд від Gartner на 2015 рік

Якщо хто вперше бачить цю криву - етапи по горизонталі означають перехід технологій від раннього пери ода інновацій, через пік очікувань, потім падіння (не виправдовуються) і в кінці праворуч - то, що приживається на довгий період.

З урахуванням цих фактів - відомих нам і раніше, - чи бачили ми це картину в Лондоні тиждень тому і на чому було більше акцентів?

Якщо коротко - то "так". Драйверами розвитку технологій, про які багато говорили на панельних і в залах конференцій виставки, можна вважати

• Омни-канальність і споживчий інсайт - розуміння поведінки поведінки споживача через сукупність каналів і на всьому його життєвому циклі. Багато компаній інтегрують все більше і більше каналів - типове, готове технологічні рішення знаходиться в Marketing Cloud від таких брендів як IBM, Oracle, Salesforce.
• Предиктивне аналітика - базуючись на минулому досвіді, - через аналітику даних, - передбачати майбутню поведінку. Як окремо майбутній напрямок тут варто виділити когнітивний маркетинг, який сильно просуває IBM Watson. Але для більш традиційних завдань є вже велика кількість постачальників, "знімають" дані c різних джерел і перетворюють їх в зручні візуальні графіки, які дають більш глибоке розуміння пріосходящего і дозволяють прогнозувати майбутнє. З таких на виставці мені сподобався Аpteco.
• Автоматизація завдань маркетингу / Лід менеджмент - в цьому напрямку вже безліч технологій, перелік буде довгим, але мабуть 2 десятка, зазначених на рис вище там були. Як загальну тенденцію виділимо появу нових постачальників і зростання конкуренції. Зокрема, ми побачили нові, не знайомі раніше бренди як BlueVenn і Communigator.
• Управління досвідом споживача - як головний напрямок зростання цінності. Темі Customer Experience Management було присвячено багато доповідей, і представлено технологій. Але всі вони були винесені в виставку ContactCentre- тому детально розглянути пропозиції я просто не встиг.
• Підтримка мульти-канального взаємодії на рівні контакт-центру - як продовження теми СЕМ на рівні технологій. Постачальників в цьому напрямку також все більше.
• Персоналізація - ще глибше. Крім традіцонних рішень за допомогою е-мейлінгу, трендовими є адаптація контенту і реклами на споживача. У ходу знамените 4R «Right message to Right people through Right channel at the Right time» - ось тільки під message кожен розуміє своє. Побачив як рекламісти ставлять замість нього своє ad (рекламне повідомлення). Більш цікавими для В2В виглядають рішення як SiteCore -їх клієнт Robinson Brewery на одній з панельних розповідав про створення для задач персоналізації 300 (!) Мікро-сайтів відповідно під кожен паб. В інтернеті можна знайти опис подібних речей.
• Контент-маркетинг - як основний напрямок маркетингу. Це вже давно мейнстрім - темі присвячена велика кількість виступів і технологій. Крім уже згаданих як технологічних рішень як SiteCore, тут також багато простору для консалтерів і інтеграторів. Зокрема, цікаво було спілкуватися з Smart Insight, ну а про виступ Joe Pulizzi скажемо трохи далі.

Ось чого не вистачало - так це специфічних для В2В тим, - як вирівнювання і доступність (alignmenet & enablement), вирощування лидов і управління досвідом для В2В. Стало ясно, що для цього потрібно відвідувати спеціалізовані конференції.

Готові рішення vs інтеграція спеціалізованих продуктів

Як в будь-який інший ІТ-сфері, на арені маркетингу також спостерігається боротьба двох протилежних тенденцій. З одного боку, є гранди надають готові платформи в хмарних сервісах - зі згаданих вже, ось типовий приклад Oracle.

З іншого - на цій виставці було дуже багато вузьких фахівців. Насправді - їх більшість, і очевидно, що зростання ринку, згаданий на початку статті, йде за їх рахунок. Цілком очевидно також, що їх рішення йдуть по ціні на порядки нижче (для Oracle - підготуйте пару штук зелених на місяць), проте готовий функціонал не йде ні в якій порівняння з платформами. Як і зусилля по інтеграції різних продуктів - все це на порядки більше. Тобто, ви можете знайти вже масу цілком доступних (від 10 до 200 у.о. на місяць) продуктів в будь-якої категорії, проте їх інтеграція для вирішення завдання тієї ж омні-канальний і побудови цілісних дешбордов ефективності маркетингових взаємодій займе пристойні інтеграційні зусилля спеціалізованих команд.

Висновок напрошується простий - все залежить від вашого бюджету, але очевидно, що для 90% наших вітчизняних клієнтів краще буде 2-ий шлях і тут без грамотного інтегратора не обійтися.

Якість контенту і Роль технологій

Якщо коментувати якісь дискусії або виступу, то найбільш яскравим для мене був виступ Joe Pulizzi - директора і засновника Content Marketing Institute. Коментуючи поточну ситуацію в цій галузі, він зробив чудовий вступ. Спочатку він нагадав цифри результатів опитувань CMI як

• 90% респондентів заявляють, що вони вже використовують контент-маркетинг
• При цьому в якості головних викликів 75% відзначає недолік контенту і, відповідно, планує збільшити його кількість
• Однак, тільки 30% при цьому зазначає що їх попередні зусилля по виробництву контенту є успішними.

Від себе додамо, що ми переглядаємо звіти CMI з 2011 року - подібні цифри і співвідношення дійсно повторюються з року в рік. З них нескладно побачити, що справа не в кількості, а в якості! Більшість маркетеров досі виробляє спам, а не якісний контент. Тому Джо емоційно вигукнув «Please STOP! - зупиніться, не робіть більше контент ». І далі запропонував своє рішення. Класика жанру ефективної презентації).

Це виступ справив враження на багатьох - його тут же зазначив TFM Insight, деталі см тут . А наш мем в Фейсбук набрав багато лайків, що підтверджує аналогічну проблему і у нас.

На перший погляд і якщо прив'язуватися до комплексу змін в форматі People-Processes-Technologies, за цим закликом ми бачимо більше Людей і Процесів, ніж технологій. Ну не знають, або не дотримуються і їхні, і наші маркетологи методикам CMI. Не хочуть, не вміють, або занадто повільно освоюють ті ж кращі практики в області sweet spots, buyer persona, content creation & distribution, engagement cycle і інших розумних речей, що лежать в основі стратегії контент-маркетингу, і що веде в результаті до того самого якості контенту.

Однак давайте ще раз подивимося, як технології впливають на ці зміни. Одним із спонсорів виставки TFM була компанія Kentico Software . Це типовий постачальник он-лайн платформи для виробників на масових ринки, де важливо в одній оболонці об'єднати е-комерцію, автоматизацію завдань маркетингу і - звичайно ж контент (CMS). Тобто, система дозволяє гнучко налаштовувати виведений контент в залежності від уподобань і попередньої поведінки користувача сайту. Більш того, система має ряд функцій для управління різними сайтами - але з тієї ж CMS, єдиною базою даних, бібліотекою контенту, і специфічними функціями по створенню контенту. Таким чином, типові виклики Діджитал маркетингу, пов'язані з інтеграцією різних інструментів - як marketing automation, CMS та e-commerce тут вирішені. Відповідно, багато питань якості та релевантності контенту і пов'язані з тим же розумінням buyer persona тут вирішуються на порядок швидше і краще.

Kentico - до речі, компанія з Чехії, - дуже успішна на західних ринках - займає сьогодні позицію челленджера в квадрантах Gartner в категорії Web content management.

Наш поточний рівень і наші виклики.

Порівнювати наш рівень розвитку з розвиненими ринками не має великого сенсу - зрозуміло, що ми відстаємо. Питання в іншому - як швидко ми рухаємося? Туди чи розвиваємося? Наскільки успішно? І зокрема - наші В2В ринки.

Ось 2 приклади з останніх конференцій у вересні, говорять про наше рівні і темпах.

Виробнича компанія Х (200 чол, невеликий завод і офіси в 2-х країнах) представила в якості кращого Діджитал рішення вирівнювання між маркетингом і продажами ... відкриті сервіси гугл + Bitrix 24. Йшлося про завдання внутрішніх комунікацій, ведення єдиної бази документів, своєчасного інформування і спільної роботи маркетингу і продажів. Директор напрямку, який представляв цей кейс, був цілком задоволений результатами - перш за все, в галузі поліпшення комунікацій.

Інша компанія - найбільший дистрибутор побутової техніки, - виступаючи на 1-му форумі з Діджитал трансформації розповідав, що в якості вирішення тих же завдань їх компанія використовувала DevOps . Спочатку я вирішив, що це якийсь щось нове, невідоме мені рішення в області лід-менеджменту, - виявилося, що це ще одна платформа для ІТ-розробок. Доповідач - в позиції DTO (Digital Transformation Officer - до речі, поки дуже рідкісна для нашого простору і тим більше в В2В) і словом не згадав про типові завдання вирівнювання між маркетингом і продажами, безпосередньо пов'язані із забезпеченням доходу - як єдине розуміння персони покупця, закупівельного центру і закупівельного циклу, управління лідамі, доступності інструментів продажу, зворотного зв'язку від продажу. Він говорив загальні речі про важливість підходів agile та командної роботи.

До чого ведуть такі експерименти при виборі технологій, ми чуємо повсюдно як на В2В, так і на фарма-ринках. Наприклад, багато керівників і самі маркетологи, з якими ми спілкуємося, відчувають величезне розчарування в е-мейл та соц. мережах. Вони не бачать віддачі і вважають це каналами спаму. Тим часом, обидві ці тактики маркетингу - в лідерських позиціях на заході. На більш просунутих ринках як фарма - ми також бачили неодноразово плутанину і нерозуміння термінів . В2В також часто копіюють тактики В2С - перебільшуючи роль он-лайн реклами або тих Лендінзі, однак ігнорують при цьому вимоги до якості контенту. І в набагато більшому ступені, ніж на заході, як це згадав Joe Pulizzi.

Можна сказати, що цей стан типово для ранніх стадій розвитку

• Більшість компаній діють методом ad hoc - вони не мають digital стратегії, "граються" з окремими низькорівневими інструментами і погано орієнтуються в ринку готових технологій маркетингу і продажів
• Поки про кращому розумінні споживача і необхідних для цього функціях питання взагалі не стоїть - люди вирішують тактичні або суто технічні завдання, як внутрішні комунікації, реклама, документообіг, єдина база або просто "цифровизация" даних
• Рідкісні В2В компанії розуміють саму сучасну термінологію маркетингу і що стоїть за нею - тобто все те, що домінувало на TFM - як омні-канальність, предиктивна аналітика, лід-менеджмент, цілісне управління досвідом і т.п.

У виборі технологій важливу роль у нас грають CIO (директора з інформаційних технологій) - однак видно, що їх критерії та їх рівень розуміння завдань бізнесу ще більш далекі від необхідних, ніж у СМО (директора по маркетингу).

Резюмуючи все вищесказане, виникає логічне запитання - не затягнувся чи наш «ранній етап» розвитку в В2В? Адже про Діджитал маркетингу ми говоримо років так уже 5-7, і очевидно, що колеги з В2С крокують набагато швидше в освоєнні технологій Діджитал.

Заради справедливості варто зазначити, що картина не однорідна і ми можемо бачити зовсім інший рівень, набагато більш наближений до західного. Зокрема, такий просунутий рівень я постійно спостерігаю на форумах Terrasoft. Тут порядок практично не відрізняється від західної, а різноманітність партнерських продуктів (наприклад, в категоріях SMM, аналітики, е-комерції, контакт-центрів і т.п.) реально вражає . До речі - найближчий форум Terrasoft в Сколково вже через пару тижнів .

Виклики для наших В2В організацій в цілому зрозумілі і, взагалі, вони ті ж що і рік-три назад

• перш за все, керівники повинні закінчувати з «експериментальної фазою» - багато наших маркетологи через це дійсно девальвують сучасні методи і засоби Діджитал маркетингу (як той же е-мейл маркетинг). Професійний підхід вимагає інших ресурсів і рівня навичок. подивіться наскільки цілісно і системно підходять деякі компанії з В2С - але це ж і зовсім інша віддача.
• керівники також повинні зрозуміти що «технологія - це просто інструмент» - комплексні зміни в цифровому світі пов'язані з процесами і людьми не в меншій мірі. І починати потрібно з освіти самих маркетологов.Ми вже не раз розповідали які першочергові пріоритети і зони росту в В2В . Виставка TFM тільки зміцнила нас в цій думці.
• швидкість ринкових змін і потік технологій однозначно вимагають стратегічного підходу - компанії повинні планувати свої цифрове розвиток, а не лякатися навалу технологій або вибирати що дешевше.

Детальніше про розвиток технологій в світі маркетингу і наших виклики я розповім на найближчому вебінарі 10 жовтня .

Юрчак Олександр, директор B2B Ray

PS Перший огляд TFM, хто не бачив - дивіться тут